17 osvědčených tipů pro váš fundraising. Ověřeno praxí 4 evropských neziskových organizací.

V květnu tohoto roku (2024) jsme měli tu čest pořádat unikátní mezinárodní webinář, kde čtyři prezentující dámy velmi otevřeně nasdílely se svými fundraisingovými kolegyněmi a kolegy své know how z reálných kampaní, které proběhly ke konci roku 2023, tzv. year-end kampaní. Většinou se v kampaních zaměřily na získání pravidelných dárců a všechny přinesly skvělé výsledky. Jaký je tedy recept na úspěšnou kampaň?

Zdá se, že většina principů, na kterých se shodly, funguje minimálně v evropském měřítku a směle se jimi můžete řídit i u vás v organizaci. Ať už máte s fundraisingovými kampaněmi zkušenosti bohaté nebo teprve na svou první akci čekáte, čtěte dál.

Webinářem provázel asi všem z oboru známý kampaňový konzultant a současný ředitel Koalice za snadné dárcovství Jiří Krupa. Na úvod vzkazuje všem fundraiserům a fundraiserkám tip číslo jedna:

1. Zaměřte se na pravidelné dárce

Vytvářejte kampaně už od začátku tak, abyste v nich žádali o pravidelné dary. Rozhodně se vyplatí vaši energii, čas a investice využít na maximum tak, aby přinášely výsledky nejen v danou chvíli, ale dlouhodobě. Stabilní příjem, připravenost na nenadálé situace a snížení potřeby neustálého hledání nových dárců jsou jasnými argumenty pro cílení na pravidelné dary.

2. Téma není tak důležité jako vášeň

Žádné téma není pro kampaň špatné a vaši dárci na něj uslyší, pokud jej dobře podáte. Pokud dokážete přenést vášeň, se kterou vaše téma řešíte, i na vaše potencionální dárce, máte vyhráno.

3. Postavte dárce do centra komunikace

Klíčový pro úspěch kampaně je celý styl vaší komunikace, jakým s dárci mluvíte. Nevyprávějte příběh o smutné lišce v kleci, radí Aleksandra Bujalska z Otwarte Klatki z Polska, zaměřte se na to, co s problémem může v dané chvíli udělat dárce.

To, že je chov kožešinových zvířat problém, lidé, kteří vás sledují, už dávno vědí,
o tom je nemusíte přesvědčovat. Váš úkol je ukázat, že darem vaší organizaci s tím právě teď mohou něco konkrétního udělat. Mohou se stát hrdiny a být součástí změny.

Ukažte, jaký přesně dopad může jejich dar mít.

Explicitně uveďte pochyby, které mohou před darováním mít a pomozte jim je překonat.

Soustřeďte se zcela na příběh vašeho dárce-hrdiny, tzv. supporter-centric communication.

4. Rozdělte si kampaň na menší cíle a komunikujte úspěch

Dominika Juhásová ze Svobody zvířat zdůrazňuje (a zkušenosti z ostatních organizací to potvrzují), že je osvědčenou praxí zvyšovat cíle postupně a po dosažení zveřejněného milníku pak komunikovat úspěchy, kterých jsme dosáhli.
Pokud mám cíl 300 pravidelných dárců, nejprve uvedu, že chci dosáhnout 70 a po jeho splnění mohu cíl dál navyšovat. Navíc mám skvělý materiál pro další komunikaci. Něco se povedlo a dalším dárcům tak dáme šanci přidat se k něčemu, co skvěle funguje.

A dále nezapomeňme na FOMO efekt. “Pozor, abych něco nezmeškala, všichni kolem to sdílí a za chvíli to končí… asi se taky přidám.” Jak říká Getter Pärsim z Estonska “fear of missing out”, je reálná emoce, která funguje i ve fundraisingu.“ FOMO” je strach z toho, že lidem unikne nějaká zajímavá příležitost, něco, čeho jsou všichni okolo součástí. Marketingoví specialisté toho velmi dobře umějí využít na sociálních sítích i v mailingu.

5. Poslední příležitost! Využívejte časových milníků.

V kampani si vytipujte několik milníků, které pak budete v komunikaci používat k motivování k daru, ať už jsou to pevné dny v kalendáři nebo dosažení dílčích cílů kampaně.

Může to být třeba významný mezinárodní den, Vánoce, poslední den roku
(31.1. rozhodně funguje) nebo dosažení určité částky, určitého počtu dárců/hrdinů.

Ale pozor, zkušenosti zní: V průběhu kampaně neposílejte e-maily 24.12.!
Je to otestované, že tento den na žádosti o dary lidé nejsou tolik naladění, open rates jsou velmi nízké. I když výsledky tento den také může přinést, jiné dny budou úspěšnější.

Nezapomeňte využívat také teploměry ukazující, kolik už jste vybrali peněz nebo získali dárců a kolik ještě zbývá.

Velmi zajímavý a funkční tip (nejen) od Oly Bujalske je také třeba použít v mailingu dárcům kalendář s odškrtanými dny, kdy ještě daný člověk nedaroval a s vyznačeným dneškem, kdy se to změní. Dnes je ten den, kdy se stanete (zvířecím, lidskoprávním,…) hrdinou a svým darem dosáhnete změny!

Počítadla dnů zbývajících do konce rozhodně také pomáhají dárce motivovat k darování. Uveďte rovněž počet dárců, který už se ke kampani přidal.

6. Pre-launch. Nevypouštějte kampaň bez prvních získaných darů

V první neveřejné (pre-launch) fázi oslovte své nejbližší dárce ještě před spuštěním kampaně na sociálních sítích. První dárci mohou inspirovat ostatní k darování a je to i pro ně motivací ke zvýšení dopadu svých darů. Pro tuto fázi kampaně se osvědčilo uspořádat tzv. call-a-thon.

7. Call-a-thon – využijte telefundraising naplno!

To se tak ráno v domluvený den sejdete se svými kolegy, s dobrovolníky a telefundraisery (pokud nějaké máte) v kanceláři, rozložíte kolem sebe pochutiny a nápoje, vezmete si seznam dejme tomu 100 potencionálních dárců a všichni jdete telefonovat. Méně zkušení nebo odvážní mohou mnoho načerpat od zkušenějších kolegů a kolegyň a příště už to půjde jedna báseň.

Dobré je mít připravený také jednoduchý call script. Jak na takový call-a-thon najdete třeba tady.
Dominika Juhásová sdílela úspěch jejich call-a-thonu, kde s týmem získali 17 nových pravidelných dárců během jednoho dne.

Užijete si hezký den v kontaktu s vašimi podporovateli a navíc jste si uspořádali parádní team building. Zdá se, že call-a-thon je už docela běžná věc v životech našich neziskovek. Tak to zkuste taky!

8. Postupujte od nejzapálenějších kontaktů k těm chladnějším

V pre-launch fázi kampaně tedy obvoláte například jednorázové dárce, kteří nedávno poslali dar na některou z vašich předchozích kampaní a požádáte je o dar trvalý. Dál můžete pokračovat s trvalými dárci, abyste je požádali o navýšení daru. Spojíte se také s vašimi major donors, nejštědřejšími a nejstrategičtějšími dárci, aby pomohli celou kampaň rozjet a stali se inspirací pro všechny další dárce.

Při veřejné fázi kampaně pak využijete postupně mailing na všechny segmenty vaší databáze. A přidáte sociální sítě, kde se snažíte rozšířit kampaň také pomocí placených příspěvků k lidem, kteří vaši organizaci ještě ani neznají.

9. Dejte vše do posledního dne roku 31.12.!

Nebo obecně poslední den kampaně. Nejvíce lidí daruje poslední den roku. Ale dejte pak šanci ještě lidem, kteří darovat nestihli darovat a kampaň můžete prodloužit např. do 3.1. Dejte šanci všem a nerozhodujte za dárce, jestli mají nebo nemají chuť darovat.

Váš úkol, a to ten nejdůležitější ze všech, to si řekněme, je požádat o dar. Zbytek nechte na dárcích.

10. Zvýrazněte navrhovanou částku daru

Zvýšení navrhované částky na darovacích widgetech může zvýšit průměrný dar. V případě Otwarte Klatki to vedlo ke zvýšení průměrného daru o 2,3 EUR.

11. Nebojte se posílat více emailů. Více emailů = více dárců

Více obsahu znamená více dárců. Je otestováno a zástupkyně všech organizací se podle vlastních testů shodly na tom, že zvýšená frekvence emailů vede k vyšší otevíranosti i proklikovosti, a potažmo k většímu počtu darů. Opravdu se tohoto kroku nebojte.

Dominika Juhásová všechny povzbuzuje. Kdybyste měli v osobním životě něco opravdu důležitého na srdci, také byste to říkali často a s patřičnými emocemi. Záměr vaší kampaně si určitě zaslouží, abyste do toho dali všechno a dárce vaše komunikace neodradí. Je to vyzkoušené.

Akvilé z Litvy navíc dodává, spousta věcí v naší fundraisingové praxi je protiintuitivní, ale i přes své obavy buďte odvážní a nechte se přesvědčit výsledky!

12. Sklízejte ovoce, které visí nízko!

Ještě jste nedělali žádnou “pořádnou” kampaň? Super! Máte velkou šanci, že bude úspěšná, když oslovíte lidi, kteří jsou vám nablízku, ale ještě jste je nepožádali o dar.

První kampaň bude náročná na přípravu, ale napodruhé už máte předpřipravenou webovou stránku, emaily, které fungovaly, víte, jak na call-a-thony. Podruhé bude příprava kampaně o polovinu kratší, třetí rok vám zabere jen třetinu času.

13. Kampaně pravidelně opakujte každý rok. I v těžkých časech.

Akvilė Jurevičiūtė z Tušti narvai doporučuje opakovat kampaně každý rok a také opakovaně využívat materiály, které už máte vytvořené. Tím si ušetříte práci i čas a můžete se soustředit na optimalizaci.

Už při přípravě kampaně počítejte s jejím opakováním. Dělejte si poznámky k současné kampani a zaznamenávejte si v sheetech výsledky postů a mailů.

14. Používejte materiály znova a znova

Nespravujte, co funguje. Webovou stránku, e-maily, na které dárci reagovali nejlépe nebo úspěšné posty. Vše příští rok jen upravíte a použijete znova. Dokonce některé e-maily nebo dopisy můžete použít celé znova tak, jak jsou a poslat je novým kontaktům ve vaší databázi.

Jistě, je dobré pořád se učit a být otevřený novým nápadům. Ale nepřidělávejte si práci kvůli přílišné touze po inovativnosti zbytečně.

A vezměte si každý rok alespoň malé ponaučení ze svých chyb, každý rok se něco naučíte a vaše znalosti a schopnosti a výsledky stále porostou.

15. Reinvestujte i do placených reklam na sociálních sítích

A dělejte to postupně. Jakmile vám emailing přinese nějaké finance, část z nich reinvestujte zpět do placených Meta adds postů na Facebooku a Instragramu. Jakmile první várka něco vydělá, opět část reinvestujte.
Tento přístup může přinést dvojnásobnou návratnost investic, jak ukázala zkušenost Otwarte Klatki (Polsko).

16. Měřte!

Používejte UTM parametry, vyhodnocujte si mailingy i výsledky ze sociálních sítí a vše si zaznamenávejte pro příště. Je nutné vědět, co funguje a co ne.

Věděli jste například, že dárci v mailingové komunikaci nejvíce klikají na odkazy v boxech? Tzv. Supporter-box funguje na začátku mailu i veprostřed, dárci jej prostě milují. A ještě když jim do boxu přidáte dárcovský status: “ještě jste nedaroval/a”, nikdo neodolá.

17. Buďte flexibilní a optimalizujte

Být fundraiserem znamená být flexibilní! Musíme reagovat na nastalou situaci a během kampaně si každý den vyhodnocovat výsledky. Když se nedaří, jak si představujeme, musíme něco změnit. Když se naopak daří lépe, než jsme čekali, jak toho využijeme?

A na závěr ještě jedna nejapná poznámka: Nezapomeňte se u práce někdy i bavit. Kreativní přístup při práci může být zdrojem dobré nálady pro vás, vaše kolegy i podporovatele.
A na úplný závěr si půjčíme Jiřího prosté, leč pravdivé a povzbudivé poselství:

Jde to a vy to zvládnete taky!

A my v Darujme.cz se přidáváme. Jsme tu pro vás a vy kteří máte právě teď chuť se do toho všeho pustit, vězte, že na to nejste sami.
Do 30.6. se můžete hlásit do našeho osvědčeného fundrasingového akcelerátoru “Na vlně kampaně.”

Srdečně děkujeme Aleksandře Bujalské (Otwarte Klatki, Polsko), Getter Pärsim (Nähtamatud Loomad, Estonsko), Dominice Juhásové (Svoboda zvířat, Česká republika) a Akvilé Jurevičiūtė (Tušti narvai, Litva) za jejich cenné rady a zkušenosti, které se rozhodly tak otevřeně sdílet.