Komunikačně nelehké téma menstruační chudoby zvládli přetavit na přízeň dárců poprvé o loňských Vánocích, kdy ve své fundraisingové kampani mentorované v rámci našeho akcelerátoru Na vlně kampaně, vsadili na linku důstojnosti a získali více než 200 000 Kč od 180 dárců. Díky zkušenostem Lucie Gregorové se sociálními sítěmi vedli celou kampaň na Instagramu a pro spolupráci získali také mnoho českých influencerek. Úspěch zopakovali i letos na jaře, když získali 11.000 podpisů pod petici za zavedení vložek do škol a přispělo dokonce o 35 % dárců více než v předchozí kampani. O Instagramu, práci s dárci a na co se spolehnout, když nemáte ani velký tým ani velký rozpočet si budeme povídat s Lucií Gregorovou, spoluzakladatelkou organizace Sola pomáhá, z. s.
„Na Vánoce? Důstojnost!“: První velká kampaň, která otevřela dveře k dárcům
Lucie, vaše year-end kampaň na Darujme.cz byla pro mnohé inspirací – zvládli jste ji ve dvou lidech a s minimem prostředků. Navíc na velmi citlivé téma. Říkala jste, že se o menstruaci nechce bavit 40 % české veřejnosti. Co bylo impulzem k tomu pustit se vůbec do první „plnohodnotné“ kampaně? Byl to vstup do fundraisingového akcelerátoru nebo jste už dřív narazili na nějaké kapacitní hranice?
Kampaň „Na Vánoce? Důstojnost!” jsme dělali hlavně proto, že jsme věděli, že pokud chceme udržet to, co děláme, tedy dodávat menstruační potřeby lidem v nouzi po celé republice, musíme najít udržitelný způsob, jak to financovat. Věděli jsme, že máme silné téma, silné příběhy a dobrou komunitu. Ale fundraising jsme do té doby dělali spíš „bokem”. Vstup do akcelerátoru nám pomohl dát tomu rámec, tempo a odvahu říct si o podporu nahlas. Inspiroval nás v tom, že to můžeme zvládnout a že je na čase tomu dát ten rámec.
Měly jsme taky skvělou mentorku: Stanku Fabšíkovou, která byla podporující, ale přísná. Dalo by se říct, že jsme si k sobě chvíli hledaly cestu a o to skvělejší pak naše spolupráce a souznění bylo. Do teď je pro nás velmi důležitý člověk a její podpora pro nás hodně znamená. Nezdá se to, ale my si v hodně věcech nevěříme. Možná právě proto, že často zažíváme to odmítnutí, nezájem. Nikdy asi nebudeme mít takový dopad jako děti nebo zvířátka, ale myslím, že se nám daří velmi dobře.
Při vaší první kampani „Na Vánoce? Důstojnost” jste se rozhodli pro mix tří komunikačních kanálů. Proč jste zvolili právě Instagram, mailing a jedno fyzické místo?
Byl to celkem jasný kalkul toho, co můžeme zvládnout. Instagram byl pro nás od začátku hlavní kanál. Máme tam komunitu, jsme tam doma a víme, jak tam mluvit. Mailing jsme chtěli nastartovat a začít, protože si myslím, že je velmi důležitý pro marketingovou komunikaci a že to u nás byl velmi nevyužitý potenciál a chtěly jsme v rámci akcelerátoru využít tu podporu a zkusit něco nového ve chvíli, kdy nás to někdo může naučit. A fyzický prostor jsme přidali, protože se to nabízelo. Jednalo se o kavárnu, kde pracovala Anička, lidé tam byli zvyklí chodit a bylo praktické někam odkazovat i fyzicky.
Když nestačí bublina Instagramu: Petice za vložky do škol jako streetová kampaň
Pokračujete v tomto modelu i nadále? Zajímá mě hlavně, jestli se vám Instagram osvědčil jako dobrý zdroj kontaktů pro další práci s dárci. Na jaře jste získali 10.000 podpisů pro zavedení vložek do škol „Toaleťák není vložka”, rozvířili tématem média a získali volný průchod nové vyhlášce. Moc gratulujeme! Jak plánujete dál komunikovat s lidmi z petice?
Děkujeme! Instagram se nám dlouhodobě osvědčuje, ale u kampaně Toaleťák není vložka jsme zvolily úplně jiný přístup. Tentokrát jsme vědomě nevsadily na Instagram jako hlavní kanál. Věděly jsme, že pokud chceme prorazit z naší bubliny a dělat skutečně awareness kampaň, která zasáhne i lidi, kteří o Sole nikdy neslyšeli, musíme ven. Doslova.
Hlavní těžiště kampaně tedy bylo v outdooru, fyzické přítomnosti a zapojení tzv. rightsholders, tedy těch, kterých se téma přímo týká. V tomto případě: studentů a studentek. Propojily jsme se se skvělými studentskými iniciativami LunaLone a AcceCycle. Nechaly jsme vytisknout tisíce plakátů a samolepek a zapojili síť dobrovolníků napříč kraji. Nejdříve to byli hlavně naši kamarádi a kamarádky, ale pak už se to nabalovalo. Lidé si také mohli materiály stáhnout i z našich stránek a šířit sami.
V prvních 14 dnech jsme se soustředili primárně na to distribuovat plakáty a samolepky a rozjelo se to neskutečně. Naše vizuály byly vidět všude. V kavárnách (tady patří obrovský dík manželovi Aničky, Ondrovi, který do toho dal svou síť kontaktů) na školách, v knihovnách, na zastávkách. Naskákalo přes 3 000 podpisů. A teprve potom jsme přidaly petiční stánky a Instagram – to byl ten moment, kdy to chytlo spin. O kampani i o Sole se mluvilo, přišly desítky zmínek v médiích, na sítích jsme zaznamenaly obrovská čísla.
Byl to skvělý tah. Velmi pracný, ale absolutně smysluplný. Potřebovaly jsme, aby o nás bylo slyšet. A také jasně říct: tohle je naše téma a naše práce. Byly jsme absolutně nadšené, kolik lidí se přidává a bere si kampaň za svou, to jsme si přáli, aby to byla kampaň všech, nejen naše. Velký dík taky patří studenstvu, které do toho dalo obrovskou energii a vzalo si kampaň za vlastní.
Zároveň nám to přineslo obrovsky cennou databázi lidí, se kterými téma rezonuje. S nimi chceme dál budovat vztah.
Odehrává se u vás většina darů přímo přes Instagram nebo zaznamenáváte u vás, tak jako u většiny neziskovek, větší konverze v e-mailech?
Tohle je naše Achillova pata. Vůbec nemáme dobrou konverzi z mailingu. A už vůbec ne na dary. Přitom se držíme všech pouček a máme skvělou Adlu, která je výborná na mailing. Máme skvělou čtenost, open rate, ale jakmile přijde na dar, je to bída. Takže určitě víc Instagram a nejvíc asi nějaká organika přes web a vyhledávání. Ale říkáme si, že to bude hodně ovlivněné tím, že velká část naší databáze je studenstvo a žactvo, které nemá zrovna přebytek peněž.
Jak působit na sítích? Autentičnost a jasný styl místo „neziskové mluvy“
Instagram je hlavním nosičem kampaně. Zdá se, že tady umíte říct přesně to, co potřebujete. Umíte zapojit influencerky. Máte rozpoznatelnou grafiku, vtipná videa, mluvíte k lidem jasně, svižně a osobitým tónem. Co podle vás na Instagramu nejlépe funguje pro malé neziskové organizace?
Myslím, že úplný základ je vědět, jak chcete, aby vaše organizace působila. To je podle mě klíč, být autentičtí, držet si jasný tón a vizuální konzistenci. Lidi vám musí rozumět. Musíte mluvit jejich jazykem, ne se schovávat za „neziskovou mluvu“ nebo generické fráze.
Nemusíte být hned specialistka nebo specialista na sociální sítě, ale je dobré si na začátku nechat poradit, nebo si najít inspiraci a té se chvíli držet. Je to investice, která se vyplatí. Online prostor je zahlcený a bohužel často vidím, že komunikace menších neziskovek není dost „brandová“. Chybí jasná online persona, chybí rozpoznatelný styl. A přitom dělají skvělou práci, jen jim pak chybí pozornost, kterou by si zasloužili.
My jsme od začátku věděli, že Sola má být drzá, chytrá kámoška. Taková, se kterou se chcete ztotožnit, chcete ji mít ve feedu, chcete její obsah sdílet. A když vám něco od ní přistane na síti, poznáte na první dobrou, že je to Sola. Je také potřeba říct, že máme velkou výhodu, že nám do toho nikdo nekecá, nesvazují nás žádná pravidla.
Při kampaních hodně spolupracujete influencerkami. Jak se vám daří je oslovit a co byste poradila ostatním, kteří o něčem podobném uvažují?
My máme výhodu, že si naše téma berou za své samy. Spolupráci s influencerkami stavíme na nějakém vztahu a snažíme se primárně oslovit ty, kterým to dává smysl, a dát jim prostor, aby o tématu mluvily po svém. A co bych poradila? Nehledejte „velké ryby“, ale spíš ty, které by o tématu mluvily, i kdybyste jim nenapsali. A hlavně: nebojte se zeptat.
„Fundraising změnil způsob, jak přemýšlíme o kampaních“
Na webináři, kde jste sdílela s ostatními neziskovkami své zkušenosti, jste zmínila, že vám fundraising „otevřel oči“, pokud jde o další rozvoj. Co vám tato zkušenost dala jako organizaci? Jak změnila váš přístup k dalším kampaním?
Fundraising nám otevřel oči v tom, že jsme si poprvé sedly a začaly plánovat dopředu. Naučily jsme se být strukturovanější, začaly jsme víc vyhodnocovat, vracet se k tomu, co fungovalo a co ne. Je ale potřeba říct, že umíme dělat kampaně, ale neumíme je úplně dobře monetizovat. Nepodařilo se nám zatím navázat silné vztahy s major donors nebo velkými firemními partnery. Jsme autentické a možná rozumíme svému tématu a komunikaci, ale obchodnice nejsme. A stále více si pohráváme s myšlenkou, že si budeme muset přiznat, že je na to potřeba někdo jiný.
Také jste zmiňovala, že práce na první kampani pro vás osobně byla i přes její úspěšnost velmi vyčerpávající. Byla pro vás druhá kampaň jednodušší? A hlídáte si třeba i více své limity?
Druhá kampaň byla jiná v jedné zásadní věci: měly jsme zaplacený náš čas, tudíž jsme ji nemusely dělat vedle běžné práce a stresovat se, jak zaplatíme nájem, ale měly jsme od NF Kladné nuly finanční podporu a mohly jsme se prostě 6 týdnů věnovat jen a jen kampani, což je velmi zásadní rozdíl. Je to možná přízemní fakt, ale lidé v nezisku prostě musí být dobře zaplacení, aby mohly dělat dobré věci. Druhá zásadní změna také byla ta, že jsme hodně plánovaly, měly vše nachystané už měsíc předem a zapojily jsme větší množství lidí, kterým jsme určité věci předaly.
Co byste poradila jiným malým týmům, které chtějí spustit vlastní kampaň, ale mají obavy, že nemají dostatek kapacit, zkušeností nebo rozpočtu?
Nebudu tady úplně vytvářet vzdušné zámky. Pokud člověk chce udělat dobrou kampaň, musí mít podle mě jednu z těchto tří věcí: silné téma, silné know-how nebo silný rozpočet. Postavit kampaň jen proto, že chceme kampaň a přišlo by nám to hezké, nejde. I jednoduchá kampaň něco stojí, ať už čas, energii nebo odbornost. Pokud máte jedno z toho, klidně začněte. Nemusíte mít dokonalé video ani složitou strategii. Mnohem důležitější je jasná myšlenka, upřímnost a téma, co rezonuje. Udělejte si rešerši, podívejte se na úspěšné kampaně, podívejte se na reklamy, co se vám líbí, sledujte influencery, kteří s vámi rezonují. Sledujte komerční trh, inspirujte se, mějte přehled o tom, co lidi trápí, na co reagují.
Jako malý tým máte výhodu: jste blízko tématu, umíte mluvit ze srdce, znáte konkrétní příběhy, víte, proč to děláte. A lidi to poznají. Věci nemusí být velké, aby byly silné. Stačí, když budou uvěřitelné. A když už budete dělat kampaň, někoho na ní dedikujte, stoprocentně, tak, aby se mohl věnovat jen kampani. Protože jinak vždycky dopadne polovičatě.
Poznámka editorky:
S podobou generického maskulina a používání přísudků si Lucie Gregorová hraje zcela vědomě a záměrně.
