Case Study: Nejúspěšnější fundraisingová kampaň v historii ČSO – Ptačí park Střimická výsypka 

Příběh úspěchu dárcovské kampaně na výkup půdy pro ptačí park na Střimické výsypce vypadá jako zázrak způsobený mávnutím kouzelného proutku, stojí za ním ale spoustu systematické práce, dlouhodobé budování důvěry dárců a velká dávka trpělivosti.

Spuštěna měla být původně už v létě 2024, kvůli různým administrativním průtahům se ale celá akce neustále posunovala až do loňských Vánoc. Načasování se tedy nakonec podařilo přímo na hlavní prosincovou dárcovskou sezónu a sbírka překročila svůj cíl 4,8 milionů korun během rekordních 4 týdnů. Do konce ledna se pak vybraná částka navýšila o téměř další milion až na 5,7 milionů. Tím se z kampaně stala nejúspěšnější dárcovská výzva nejen v desetileté historii fundraisingu České společnosti ornitologické, ale také v historii téměř stoleté od jejího založení v roce 1926.

Co stojí za úspěchem kampaně na Střimickou výsypku? Faktorů je více a všechny si postupně probereme v rozhovoru s Lucií Hoškovou, která vede fundraising ČSO od jeho úplných prvopočátků. Děkujeme tímto Lucii za její vstřícnost a otevřenost, se kterou s námi sdílí své know-how i konkrétní čísla z kampaně.

Tak pojďme rovnou na to. Co myslíš, že stálo především za úspěchem Střimické kampaně?
V době od spuštění 27. listopadu 2024 do konce roku s dárci pracoval tým o velikosti 1,5 úvazku. Na otázku, jak se povedlo, že sbírka měla u dárců takový úspěch, bych odpověděla v několika bodech:

• Díky skvělé přípravě a spolupráci nás ve fundraisingu (zde patří poděkování především mé kolegyni Lucce Vackové, která celou kampaň vedla) s kolegy odborníky z programu ptačích parků.
• Díky srozumitelné a jasné komunikaci s dárci.
• Díky atraktivitě tématu pro dárce – téma výkupu pozemků do vlastnictví ČSO a zakládání nových ptačích parků dárce prostě zajímá (nejvíc z naší činnosti). Chtějí být součástí „obnovy“ krajiny. Dává jim to smysl. A především už s námi mají zkušenosti z předchozích šesti ptačích parků. Vědí, že nám jde skutečně o obnovu přírody, ostatně Josefovské louky u Jaroměře fungují už 17 let.
• Dárce zaujala i rozloha vykupovaných pozemků (251 ha celistvé plochy), což je dostatečně šílený plán na výkup skoro celé výsypky a následnou obnovu krajiny a přírody v člověkem zničené posttěžební krajině severních Čech. Tady musím dodat, že výsypku jsme samozřejmě nevykoupili jen z dárcovských peněz, těmi jsme kofinancovali projekt z Operačního programu Spravedlivá transformace. Celý výkup stál 29,5 milionu. Ale i to mohlo dárce zaujmout, že dokážeme sehnat takto velký projekt a oni mohou svými dary napomoci jeho úspěšné realizaci.
• Zafungovalo asi i toto motto: „Ptačí park bude svým názvem navždy připomínat zaniklou vesnici Střimice“. A sehnali jsme si i historické fotky zaniklých Střimic i informace o nich. Věděli jste například, že se zde narodil jeden z nejslavnějších českých fotbalistů, Josef Masopust?
• Taky jsme za ikonu parku vybrali dudka, kterého mají lidi strašně rádi, dost zabral…
• Vždy s dárci jasně a pravidelně komunikujeme úspěchy a pokroky (nejen) v ptačích parcích.
• V neposlední řadě jsme měli jasný cíl a jasný termín. A to nemluvím jen o této kampani – ČSO má dlouhodobou Strategii rozvoje ptačích parků a lidé tak znají náš dlouhodobý cíl (do roku 2042 mít minimálně 1 funkční ptačí park o min. rozloze 50 ha v každém kraji).

A jakou jste ke kampani vedli komunikaci? Můžeš být i trošku konkrétnější?
Kampaň stála především na e-mailové komunikaci, ale s některými významnými dárci, u nichž jsme tušili, že by mohli chtít věnovat vyšší částky, jsme se buď sešli nebo s nimi mluvili telefonicky.

V průběhu kampaně jsme posílali e-mailovou rozesílku 1x týdně. Celkem odešlo 6 e-mailů a jeden teaser, z toho 4 e-maily byly ještě do Vánoc.

E-maily se snažíme dělat zajímavé, používáme atraktivní fotky krajiny a samozřejmě ptáků. Důležité informace se opakují, ale vždy přidáváme i další info (historie, současnost, plány do budoucna). U nových ptačích parků v jednom z e-mailů přikládáme i video z místa. Tato videa jsou velmi oblíbená. Nalákají lidi k návštěvě, nebo naopak přiblíží dané místo lidem, kteří se na místo nedostanou.

Kolik adresátů svými mailingy oslovíte?
Celý náš mailing list má cca 55 tisíc kontaktů s otevíraností kolem 23 %. Z toho je segment dárců přes 3500 s otevíraností mezi 55-75 %, na které šel první teaser kampaně.

A co cílové skupiny, jak je segmentujete?
Tentokrát jsme nečlenili mailing list do mnoha segmentů, a vystačili jsme si s významnými dárci, dárci a ostatními kontakty. V ostatních kontaktech jsou především členové ČSO (co dosud nedarovali), lidé, kteří nám podepsali Petici za zdravou zemědělskou krajinu, odběratelé novinek ČSO, dobrovolníci a především kontakty z Ptačí hodinky (každoroční lednové sčítání ptáků na krmítkách).

Využíváte také aktivně sociální sítě?
Hlavní částí kampaně byl e-mailing, sítě jsme jeli méně a spíše informativní posty než fundraisingové, i když odkaz tam vždy taky byl.

Na Facebook jsme dali v podstatě jen 2 posty a následně jeden informující o výsledku.  Ty posty byly hodně hodně sdílené, zvláště ten první. Na LinkedIn využíváme hlavně sílu ambasadorů a tam se nám objevilo 12 postů od tří lidí. Na Instagram jsme kampaň vůbec nedávali, tam máme jiný styl.

Váš mailing list je opravdu úctyhodný a navíc lidé k vám mají očividně vybudovaný pevný vztah. Kde získáváte nové kontakty (Lead Generation)?
Především z Ptačí hodinky, tak získáme cca 4-6 tis. nových kontaktů ročně.
Jde o každoroční přeshraniční akci občanské vědy, která se koná druhý víkend v lednu (letos proběhl 7. ročník) a které se každoročně účastní několik desítek tisíc lidí. Necháváme veřejnost hodinu sledovat a zapisovat ptáky na určitém místě (většinou krmítko). Metodika je velmi jednoduchá, a tak se mohou zapojit jak jednotlivci, tak i kolektivy. Akce je propagována i mediálně. Výsledky jsou pak zasílány do ČSO a díky nim získáváme nejen kontakty a nové členy, ale především přehled o stavu volně žijících ptáků v ČR (včetně mezinárodních porovnání, protože tato aktivita probíhá v několika zemích najednou). Více na https://ptacihodinka.birdlife.cz/.

Dále nám každým rokem přibyde cca 800 – 1000 členů (což se ale částečně překrývá s kontakty z Ptačí hodinky), lidé o nás vědí z médií, ze sociálních sítí, mohou si na našich stránkách zaškrtnout odběr newsletteru. Z minulosti máme ještě dost kontaktů z petice Vraťme život do krajiny a různých dalších on-line výzev.

Každoročně také organizujeme cca 200 akcí v terénu, jako jsou různé vycházky za ptáky nebo brigády v ptačích parcích, kde nám lidé mohou nechávat off-line kontakty, to jsou stovky kontaktů ročně, které následně přepisují naši dobrovolníci.

A pomáhali vám s propagací také nějací PR partneři?
PR úplně ne, ale výtvarnice Toy_Box nabídla cca 10 dní před Vánocemi, že věnuje 50 % z prodaných grafických listů s ptačí tématikou na vznik ptačího parku Střimická výsypka. Podařilo se tak získat cca 25 000 Kč. A tato podpora pokračuje i dál.

Fandí nám také Vladimír Kořen, který nám výzvu ke kampani sdílel na FB.

Nicméně zvláště po vyhlášení založení parku téma samovolně rezonuje v mediích, kde jsme byli např. v hlavních zprávách na Nově, v poledních zprávách na Radiožurnálu, v regionálních zprávách na ČT, na regionálních zpravodajských serverech atd.

Přemýšlíte při pořádání sbírek nad získáváním pravidelných dárců?
Na trvalé dárce v průběhu kampaní na výkupy pozemků úplně necílíme, ale na formulářích na Darujme.cz máme vždy možnost zaškrtnout si trvalou podporu, což občas dárci i dělají a jejich počet nám tak kontinuálně organicky roste.
Co je pro nás zajímavé, je fakt, že nám v kampaních dávají jednorázově i dárci, kteří mají trvalý příkaz na jiné projekty. V případě Střimické výsypky takto darovalo 126 stávajících trvalých dárců ještě navíc jednorázově a celkově to “udělalo” téměř 400 000 Kč.

Jaké byly celkové nemzdové náklady na kampaň?
Cca 30 tisíc. Většinou na cesťáky při přípravných cestách na lokalitu, na foto a video dokumentaci a některé komunikační nástroje.

Kolik jste investovali do reklamy?
Nic. Na fundraising vůbec placenou reklamu nepoužíváme.

Kdybys to tedy teď ještě jednou shrnula, jaký faktor stál největší měrou za úspěchem celé kampaně?
Na prvním místě důvěra dárců a jejich dobré zkušenosti s prací ČSO. Např. to, že lidé mají ptačí parky velmi v oblibě, mohou se zde zdarma zúčastnit akcí pro veřejnost několikrát za rok, tedy se mohou na vlastní oči přesvědčit, jak fungují, a že jejich dary jsou skutečně využité k obnově krajiny. A jak jsem uváděla dříve, v tomto konkrétním případě si myslíme, že svoji roli sehrála i rozloha pozemků, možná i to, že to je první ptačí park s převažujícími lesy, tedy se jedná o jiný biotop, protože doteď jsme měli převážně mokřadní ptačí parky.

Dárci nám často také zmiňovali svůj pocit, že obnovu krajiny této severočeské oblasti opravdu dlužíme. Podkrušnohoří dávalo uhlí a elektřinu celé republice a zaplatilo za to nenávratným poškozením krajiny a zničením mnoha obcí, včetně Střimic, které zde stály nejméně 700 let.

Máš na závěr nějaký vzkaz pro ostatní?
Moc držím palce všem, kdo se pouštějí do fundraisingových výzev, zejména těch pro ochranu a obnovu přírody a krajiny.
Při přípravě a během průběhu této kampaně jsem si mnohokrát vzpomněla na motto předloňské Česko-slovenské fundraisingové konference “Na Fundraising s odvahou”.

Protože vypustit výzvu na 4,7 milionu Kč odvahu a hlavně důvěru v dárce opravdu chtělo. Ale stálo to za to a tak bych chtěla všem vzkázat, ať se nebojí riskovat, samozřejmě po důkladném zvážení potenciálu svých dárců a ostatních okolností.

My jsme díky odvaze a chuti riskovat založili nejrozsáhlejší ptačí park v ČR, pozemky jsou už ve vlastnictví ČSO a my všem dárcům a podporovatelům srdečně děkujeme.

Další finance pro Ptačí park budou potřeba v průběhu tohoto roku na první managementové úpravy (jako je vykácení nepůvodních dřevin, zmlazení ovocného sadu, informační tabule ad.), a tak budeme rádi, pokud se přidáte k jeho podporovatelům nebo pokud třeba přijedete na brigádu. Ptačí parky ČSO zde budou napořád pro ptáky a pro lidi.

Díky moc za rozhovor a odhalení pozadí vašeho fundraisingu. Věřím, že se vaším příkladem budou moci inspirovat další organizace pří tvorbě vlastních kampaní.

Přejeme mnoho dalších úspěchů a nadšených dárců!

Rozhovor vedla Martina Vaňková (Darujme.cz) s Lucií Hoškovou, vedoucí fundraisingu České společnosti ornitologické.