Hospic sv. Kleofáše během vánoční kampaně Zajiskřete pro hospic vybral 367 000 Kč a získal 79 nových dárců. Klíčem byl promyšlený plán, zapojený tým a důsledná komunikace.

Barbora Drachovská a Petra Pfeiferová prošly akcelerátorem Na vlně kampaně a s mentorkou Lenkou Stárkovou (Sue Ryder) posunuly fundraising na novou úroveň. Přečtěte si, jak na to šly – a nechte svou letošní kampaň uzrát včas.

🌟 Od virtuálních svíček ke kampani Zajiskřete pro hospic

První kampaň vznikala před čtyřmi lety, jak to tak někdy bývá, s mininem času a plánování, ale zato s nadšením a s Bářiným technickým talentem. Díky němu tehdy vytvořila dárcovskou webovou stránku s adventním kalendářem. Dárci tu mohli darovat peníze na hospicovou péči a tím rozsvěcovat virtuální svíčky. Celé to běželo poněkud samospádem a ze sociálních sítí se vybralo asi 20 000 Kč. Vzhledem k nízkému investovanému času bezvadný výsledek. Další rok se z tohoto nápadu zrodila kampaň Zajiskřete pro hospic.

Původním cílem kampaně Zajiskřete pro hospic 2024 bylo získat 300 tisíc korun na péči o rodiny, v jejichž středu se ocitl umírající člověk. Nakonec se díky úžasným dárcům a velkému nasazení týmu Kleofáše podařilo získat dalších 67 000 Kč navíc na pohonné hmoty na jízdy za klienty.

Plánování

Jak dámy samy přiznávají, podrobné plánování kampaní nebývalo v rušném provozu hospice vždy jejich silnou stránkou. Do akcelerátoru ale vstupovaly s rozhodnutím zkusit to nyní o něco systematičtěji. Ve spolupráci s mentorkou Lenkou Stárkovou, toho času ředitelkou fundraisingu Sue Ryder, vytvořily tentokrát podrobnou tabulku úkolů a postupu.

„Hodně dobře nám zafungovalo podrobné plánování v tabulce s úkoly a časovým rámcem. Když jsme zjistily, že by nám do jednoho týdne spadlo deset různých činností, rozposouvaly jsme si je v čase, abychom se z toho nezbláznily. A to se velmi osvědčilo. Celý průběh pak byl mnohem víc v pohodě.“ pochvaluje si Bára.

🗓️ Plán kampaně krok za krokem

1. Popis projektu
2. Rozpočet
3. Časový plán
4. Úkoly – zodpovědnost
5. Plán komunikace
6. Komunikační nástroje
7. Rozesílky e-mailů, UTM parametry

Cíle byly stanoveny nejen tvrdé – finanční, tedy získat 300 000 Kč a 45 nových pravidelných dárců, ale také měkké – zlepšit plánování a vyhodnocování kampaní.

Dobré účty dělají dobré přátele. Komunikujte čísla srozumitelně a transparentně

Jeden den péče o jednoho pacienta stojí přes 3000 Kč a z toho 1020 Kč je třeba získávat fundraisingem. Souběžně se v Kleofášovi starají cca o 8 klientů a takto je tedy postavený jejich fundraisingový argument. 300 000 Kč z kampaně pomohlo pokrýt 36 dní přímé péče.

Konkrétně stanovené částky a jejich transparentní komunikace jsou výborným stavebním prvkem úspěšné kampaně. Dárce si jednak dokáže představit, jaký bude mít jeho dar dopad, a jednak si buduje důvěru k organizaci. Dobré účty dělají dobré přátele. To platí i ve fundraisingu.

Výsledky kampaně v číslech

🚀 Celková suma: 367 00 Kč (cíl 300 000 Kč)
Počet dárců: 195
Počet darů
– Pravidelných: 4 (1 200 Kč)
– Jednorázových: 195 (361 000 Kč)
Doba trvání kampaně: 1. prosince – 6. ledna 2024 (sbírka na Darujme otevřena od 4. listopadu 2024 do 7. ledna 2025)
Noví dárci: 79

📣 Od prvního řádku až po děkovný e-mail: Jak vypadá úspěšná kampaň zevnitř

Diskuse o tom, co a jak dárcům komunikovat, byly od počátku velmi důkladné. Důležité bylo, že se do nich zapojil celý tým, tak jako do přípravy konkrétních textů a videí. Když napíše nebo řekne pár vět přímo sestra, která o umírající denně pečuje, má to pro dárce obrovskou váhu. Ihned je to přenese do centra dění. Dokážou si celou situaci lépe představit a emocionálně se s ní propojit, což je klíčový moment při darování.

Máte-li jakékoli materiály „z terénu“, ať už je ten terén ve vašem případě cokoli, určitě je používejte co nejvíce. Příběhy pečujících, samotných klientů, ale i dárců mohou být velmi přesvědčivé.

Nikdo nechce slyšet o umírání před Vánoci

Je známou věcí, že téma umírání v naší společnosti celkově není příliš populární. Jak jej tedy dárcům podat zvláště v citlivém čase předvánočním? Pozitivně. V Kleofášovi vsadili na metaforu světla a záře. „Možná už té světelné tématiky je ve veřejném prostoru dost a možná že to časem změníme, teď nám to ale hezky funguje.“ shodují se Petra i Bára.

Jejich texty mluví o světle a naději, ve vizuálech, ale i v ulicích používají prskavky. K Vánocům nějaké to jiskření prostě patří.

K pozitivní komunikaci využili v Kleofášovi také oslavy milníků, a to jak na sítích, tak i uvnitř v týmu. 100 000 Kč ani skoro nestihli oslavit, jak rychle dárci přidávali další částky a nakonec slavili 112 000 Kč, ale takovéto detaily právě dělají celou kampaň autentickou :). Na 200 000 Kč už byl připravený prskavkový post předem a nic nebylo ponecháno náhodě.

Důležitým tématem akcelerátoru bylo také to, že úspěch generuje úspěch. Lidé se ochotněji přidávají k něčemu, co funguje. Jakmile se kampaň trošku rozjede, ukazujte dárcům úspěch i vizuálně – ať ho můžou sdílet a oslavit s vámi.

Používejte teploměry na Darujme.cz – lidé hned v mailu vidí, že už kampaň běží, a budou více motivovaní darovat také. Zkrátka si vyprintscreenujete aktuální teploměr a ten pak vložíte do editoru v mailingu jako fotku. (Můžete pod ni vložit odkaz na darovací formulář, hlavní proklik ale bude určitě přes vaše darovací tlačítko.)

Velký AHA moment. Vaše organizace tu není důležitá, mluvte přímo k dárcům

Další zásadní změna perspektivy byla tzv. supporter-centered communication, o které se blíže dočtete například v tomto článku. Zkrátka, mluvte přímo k dárcům.

„Změnili jsme způsob, jak komunikovat k dárcům. Komunikujeme, co oni můžou změnit. Co oni můžou přímo udělat pro ty lidi a my se z toho jako organizace trošku upozaďujeme. Teď komunikujeme – ‚Vy umožníte lidem zůstat doma.‘ Dřív jsme psali –‚Podpořte hospic, abychom my mohli těm lidem pomáhat.‘ Vlastně je to stejné, ale na dárce to působí jinak, oni chtějí podpořit toho konkrétního člověka nebo tu konkrétní rodinu a přímo být ten hybatel změny a my (hospic) jsme v tom jen prostředník, který není v té komunikaci důležitý. A to byl náš velký AHA moment.“ vysvětluje Bára.

Jděte na to z různých stran aneb multikanálová kampaň

Existuje spousta marketingových výzkumů ukazujících vysokou účinnost komunikace vedené různými cestami offline i online, jakkoli je zde komplikovaná měřitelnost zejména offline kanálů.
Bára s Petrou využily v roce 2024 podobných kanálů, jako v roce předchozím, ale veškerou komunikaci zintenzivnily. Poprvé však použily například SMS a příště ji využijí určitě znova.

Komunikační kanály kampaně

🔹Web
🔹E-mailing
🔹Facebook, Instagram, LinkedIn
🔹Regionální zpravodaje
🔹Mafra inzerce
🔹Radiový spot
🔹SMS
🔹Setkávání s dárci

Pro ještě větší zapojení dárců vsadili v Kleofáši také na velkou sílu osobních setkávání. Na Giving Tuesday rozdávali v ulicích Jindřichova Hradce prskavky se samolepkami s QR kódem vedoucím na Darujme.cz stránku. Den před Vánoci zde potom prodávali lucerničky. Obě akce krásně tematicky zapadly do světelné komunikace a zvýšily povědomí o práci hospice v Jindřichově Hradci. Pobočka v Třeboni je již dobře zavedená a lidé o ní vědí. V Hradci je prý zatím v tomto směru na čem pracovat.

Facebook pro získávání nových dárců

Na Facebooku cílí organizace především na nové dárce. Dary přišly jak z organických postů, tak i z placených reklam. Lidé přicházející z Facebooku posílají menší částky mezi 200 a 300 Kč, kdežto průměrný dar již stávajících dárců je na kampani 1000 Kč. Počítá se tak s další prací s těmito dárci. „Instagram spíš flákáme 😊“ pousmívají se dámy.

Opět potvrzeno: Mailing je král

142 000 Kč z celkových 367 000 Kč přišlo díky mailingové rozesílce. To je téměř 38 % a tím se stává mailing oproti ostatním zdrojům absolutním vítězem.

V mailing listu Hospice sv. Kleofáše je cca 1200 kontaktů. Tedy ne nějak závratně mnoho, ale jsou to všechno lidé velmi angažovaní. Open rate se pohybuje mezi 30–35 %. Jde o kontakty postupně nasbírané přes kampaně nebo o pozůstalé, kteří darovali dříve přes Darujme.cz. Opět se ukazuje, že nikoli samotný počet kontaktů, ale jejich kvalita, je rozhodující.

Měření přes UTM parametry. Přímo v Darujme.cz

Velkou změnu představovalo co nejdůslednější použití UTM parametrů. Dají se používat přímo v Darujme.cz.

„Dříve jsme je nepoužívali tak důsledně. Hodně nám to potvrdilo, odkud nám ty dary jdou a některé naše domněnky, a některé zase vyvrátilo. Nejvíce darů skutečně přišlo z newsletteru, některé dary byly z widgetu nebo přímo z Darujme.cz. Z Facebooku šlo 30 000 Kč, lépe fungovaly organické posty a boosty edukačních příspěvků ze zdi. Jeden krásně zafungoval, kde jsme měli i odkaz na kampaň. V příspěvku šlo o způsob financování hospice obecně. Měli jsme i video, kde kolegyně, pečující sestra, s prskavkou v ruce řekla asi 3 věty. Z toho také pár tisíc přišlo. “ popisuje Bára.

 

„A neposíláme těch mailů moc?“ Ne. Jen více!

„My máme pocit, že posíláme e-mailů příliš, bylo jich 5 během prosince, ale určitě máme potenciál k většímu množství. Jiná organizace měla v akcelerátoru 21 e-mailů na jedné kampani.“ porovnává Bára. Průměrná otevíranost se v Kleofáši pohybuje mezi 30 a 35 %.

Při jedné rozesílce využili také funkci odeslání stejného mailu lidem, kteří jej napoprvé neotevřeli (resend to non-openers). S touto technikou je třeba šetřit a pracovat uvážlivě, ale zde se vyplatila. Přišlo ještě několik dalších darů s minimem práce.

Odkaz pod tlačítko

Odkaz na darování v mailingu testovali na třech různých místech. Pod text, pod obrázek a pod tlačítko. Suverénně největší konverze přineslo tlačítko. Takže? Tlačítko. Používejte tlačítko. V každém mailingovém nástroji jej najdete. České organizace nejčastěji používají SmartEmailing, Ecomail nebo Mailchimp.

Děkovné emaily chodily dárcům automaticky. Automatizaci nelze než doporučit. Kleofáš využívá systém Péče o dárce, který používáme i pro mailing.

Méně je někdy více – segmentujte a komunikujte chytře

„V mailingu jsme hezky segmentovali. Pravidelné dárce jsme vyzvali k darování daru navíc na kampaň, lidem, kteří darovali v roce 2023 jsme to připomněli a vyzvali je k opakovanému letošnímu daru. (Jeden dárce si stěžoval, proč jej žádáme o dar, když je pravidelný dárce, ale to byla jen jedna stížnost, jinak to bylo přijímáno kladně.)“ hodnotí Bára.

Shrnutí: Co jsme udělali jinak 2023 vs 2024

🔹Podrobný plán kampaně
🔹Zapojení týmu od začátku kampaně – sdílení cílů, průběhu i úspěchů kampaně
🔹Více e-mailů – celkem 5 rozesílek na různé cílové skupiny
🔹Segmentování adresátů pro e-mailing
🔹Oslava milníků – nejen veřejně ale i s týmem
🔹Plán příspěvků na sociálních sítích a edukace fanoušků před začátkem kampaně

Závěr: Příběh, který jiskří nadějí

Kampaň Zajiskřete pro hospic krásně ukazuje, že včasné plánování, zapojení celého týmu a srozumitelná komunikace s dárci dokážou divy. Hospic sv. Kleofáše našel cestu, jak i těžké téma přetavit ve světlo naděje a solidarity. 🌟 Ať už jste velká organizace nebo malý tým s velkým srdcem – nezapomeňte, že každý rozžatý plamínek péče může rozsvítit cestu mnoha lidem v těžkých chvílích.

💙 Děkujeme, že tvoříte svět, kde laskavost a důstojnost mají své pevné místo.

Hospicová péče sv. Kleofáše poskytuje podporu a pomoc umírajícím a jejich rodinám na Třeboňsku a Jindřichohradecku již od roku 2013. Staráme se o celé rodiny umírajících a podporujeme pozůstalé také rok po úmrtí. Nabízíme nejen zdravotnickou, ale také psychologickou, duchovní a sociální podporu pečujícím v těžkých chvílích jejich života. Poskytujeme i další služby: poradny pro pečující, odlehčovací služby, psychologická Poradna.