6 věcí, které stojí za to promyslet před podzimní kampaní
Léto pomalu končí a s ním i klidnější část roku. Před neziskovými organizacemi jsou měsíce, které mohou výrazně ovlivnit jejich fundraising. Přichází podzimní, a především vánoční kampaně, kdy lidé tradičně darují více a organizace se ucházejí o jejich pozornost společně s mnoha dalšími.
Pokud máte pocit, že je na přípravu ještě dost času, máte částečně pravdu. Právě teď totiž máte nejlepší příležitost podívat se na svou kampaň s odstupem, než se rozběhne kolotoč e-mailů, příspěvků, schvalování a posledních úprav.
Vybrali jsme šest oblastí, které stojí za to při přípravě kampaně promyslet.
1. Dokáže člověk, který vás nezná, během pár vteřin pochopit, proč má darovat?
Vy svou organizaci znáte do posledního detailu. Víte, proč je téma důležité, co všechno už jste udělali a kolik práce je za každým výsledkem. Pro člověka, který se s vámi setkává poprvé, ale nic z toho není samozřejmé.
Proto si zkuste svou kampaň přečíst očima někoho, kdo o vás nikdy neslyšel. Je během několika vteřin jasné, komu pomáháte, co chcete změnit a proč potřebujete peníze právě teď? A především: dokáže si člověk představit, co konkrétně jeho dar umožní?
Právě poslední otázka může být překvapivě těžká. Částka 100 000 Kč sama o sobě tolik neříká. Když ale víte, že za ni můžete zajistit například 500 hodin odborné péče nebo konkrétní vybavení pro vaše klienty, najednou má cíl úplně jiný význam.
Stejnou zkoušku si udělejte i na svém darovacím formuláři. Člověk na něj často přichází přímo z e-mailu nebo sociálních sítí a rozhodnutí darovat může být otázkou pár vteřin. Proto je i tady důležité abyste v jedné větě dokázali shrnout, proč má pomoci.
Pokud si nejste jistí, zkuste text na stránku projektu a darovací formulář poslat někomu mimo váš tým a požádat ho, aby vám po několika vteřinách řekl, co z toho pochopil. Právě takový jednoduchý test často odhalí víc než další hodina interního ladění textu.
2. Naplánujte celou cestu dárce, nejen jednotlivé příspěvky
Když se mluví o kampani, často se začne u obsahu: připravíme e-mail, několik příspěvků na sociální sítě, možná video a na konci ještě jednu poslední výzvu. To všechno je důležité, fundraisingová kampaň ale není jen komunikace. Je to cesta, kterou člověk projde od prvního kontaktu až k samotnému daru a ideálně i dál.
Zkuste si proto svou kampaň projít krok za krokem. Co člověk uvidí jako první? Kam se proklikne? Co se dozví na stránce? Co ho přesvědčí, aby dar dokončil? Co se stane bezprostředně po něm? A kdy se od vás dozví, jak jeho pomoc dopadla?
Právě při takovém průchodu se často ukáže, že jednotlivé části kampaně sice dávají smysl samy o sobě, ale dohromady úplně nenavazují. E-mail slibuje něco jiného než projektová stránka, po daru přijde jen automatické potvrzení platby nebo se dárci několik týdnů nebo měsíců nikdo neozve. Přitom právě tady se rozhoduje, jakou zkušenost si člověk s vaší organizací odnese a jestli bude mít důvod se k vám vrátit.
Podívejte se proto na kampaň jako na jeden celek, ne jako na sérii jednotlivých výstupů. Od prvního kliknutí až po poděkování by měl každý krok přirozeně navazovat na předchozí a zároveň připravovat půdu pro ten další. Právě díky tomu může z dobře připravené kampaně vzniknout nejen dobrý prosincový výsledek, ale i začátek dlouhodobějšího vztahu s dárcem.
3. Přemýšlejte, s kým budete mluvit
Při plánování kampaně se snadno stane, že nejdřív vymyslíte, co chcete říct, a teprve potom přemýšlíte, komu to vlastně říkáte. Přitom už máte k dispozici data, která vám mohou napovědět, s kým budete během kampaně komunikovat a kam má smysl směřovat energii.
Podívejte se například na to, kdy lidé naposledy darovali, jak často se k vám vracejí nebo jak vysoké dary obvykle posílají. Nemusíte kvůli tomu vytvářet desítky různých kampaní. I několik základních skupin vám může ukázat, kde je prostor pro jiný způsob oslovení, komu připomenout konkrétní dopad předchozího daru nebo kde má smysl věnovat větší pozornost osobnější komunikaci.
Důležité je, aby segmentace nezůstala jen u tabulky, kterou si otevřete až při vyhodnocování kampaně. Zkuste ji využít už při jejím plánování. Když víte, kdo před vámi stojí, můžete lépe rozhodnout nejen o tom, co řeknete, ale také kdy, jakým způsobem a s jakým cílem.
4. Jedna skupina si zaslouží zvláštní pozornost: loňští jednorázoví dárci
Možná máte ve své databázi stovky lidí, kteří už vám minulý rok projevili přízeň, ale letos jste je zatím znovu neoslovili. Loni na podzim nebo v prosinci vám poslali svůj první dar, podpořili konkrétní příběh nebo výzvu a pak kontakt utichl.
Právě před vánoční kampaní stojí za to věnovat této skupině zvláštní pozornost. Jsou to lidé, kteří byli ochotni podpořit vaši organizaci právě v jednom z nejdůležitějších období roku a už jednou si vybrali váš příběh mezi mnoha dalšími. Místo toho, abyste je vnímali jen jako loňské jednorázové dárce, můžete na jejich předchozí pozitivní zkušenost navázat a dát jí příležitost vyrůst v opakovanou podporu. Ne vždy to začíná další žádostí o dar. Často mnohem lépe funguje připomenout, co se díky jejich pomoci od té doby podařilo a proč má smysl být u vašeho příběhu i letos.
Zkuste si, proto už teď v Darujme vyfiltrovat lidi, kteří loni na podzim nebo v prosinci darovali právě jednou a letos ještě ne. Kolik jich je? Kolik z nich už jste letos oslovili? A co by jim dávalo smysl říct právě teď, ještě před hlavní kampaní?
Možná zjistíte, že máte před sebou skupinu lidí, se kterými se vyplatí pracovat dřív než v listopadu s příchodem první vánoční výzvy.
5. Už při přípravě myslete na to, co přijde po kampani
Vánoční kampaň má přirozený konec. Lidé chtějí před Vánoci pomoci a organizace potřebují vybrat peníze na konkrétní účel. Není proto nutné z každého jednorázového dárce hned dělat pravidelného podporovatele.
Je ale dobré vědět, co s lidmi, kteří vám během kampaně pomohou, uděláte potom. První krok je jednoduchý – poděkovat a ukázat, co jejich dar umožnil. Potom můžete vztah dál rozvíjet prostřednictvím výsledků kampaně, příběhů z vaší práce nebo později nabídky pravidelné podpory.
Z jednorázové vánoční kampaně tak můžete vytvořit něco mnohem dlouhodobějšího. Nejde jen o to, kolik peněz vyberete v prosinci, ale také o to, kolik lidí si přinesete do dalšího roku.
Proto má smysl naplánovat si už před kampaní, co bude následovat v lednu a únoru. Jak dárcům poděkujete? Kdy jim ukážete výsledky? Kdy se znovu ozvete? A komu budete chtít nabídnout možnost pravidelné podpory? Když si tyto kroky promyslíte dopředu, v lednu už nemusíte začínat od nuly.
6. Dejte kampani jasný rytmus
Hlavní kampaň roku se může snadno rozrůst do podoby, která jednoho člověka nebo malý tým pořádně vytíží. E-maily, sociální sítě, web, grafika, příběhy, odpovědi dárcům, vyhodnocování průběžných výsledků a do toho běžný provoz organizace. Proto se vyplatí nepřemýšlet jen o tom, co všechno chcete během kampaně říct, ale také kdy to řeknete a kdo to udělá.
Rozepište si jednotlivé kroky po týdnech a podívejte se, co je kdy potřeba udělat, kdo za to odpovídá a co můžete připravit s předstihem. Zvlášť poslední dny kampaně si zaslouží plán. Právě tehdy se může rozhodovat o významné části výsledku a není dobré zjišťovat 20. prosince, že poslední e-mail ještě nikdo nenapsal nebo že nemáte připravenou stránku s průběžným výsledkem.
Jasný rytmus navíc pomůže i samotné komunikaci. Dárci nepotřebují šestkrát slyšet stejnou výzvu. Dobré načasování komunikace s jasnými kroky může být právě tím, co pomůže dosáhnout stanovených cílů.
Čím lépe rozumíte svému cíli a svým lidem, tím dál můžete dojít
Příprava kampaně není jen o tom naplánovat, co všechno během podzimu a Vánoc zveřejníte. Je to především příležitost ujasnit si, čeho chcete kampaní dosáhnout a co o lidech, které chcete oslovit, už dnes víte. Právě z toho pak mohou vycházet rozhodnutí o tom, co říct, komu se ozvat, kdy a jakým způsobem.
Čím lépe rozumíte svému cíli, tím snáz poznáte, co do kampaně patří a co už je jen další obsah navíc. A čím lépe rozumíte svým dárcům, tím lépe můžete odhadnout, co potřebují slyšet, kdy se jim ozvat a jak z jednorázového rozhodnutí postupně budovat vztah.
Podzim je před námi, ale pořád máte ještě chvíli, kterou lze využít k tomu, abyste se na svou kampaň podívali s odstupem a dali jí jasný směr.
Protože někdy cesta k lepšímu výsledku nevede přes větší kampaň. Stačí lépe vědět, kam jdete a s kým na tu cestu vyrážíte.
